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处方药营销:产品策略拒绝“经验自恋”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-23  浏览次数:1974
核心提示:处方药营销中,产品定位策略的形成是一个不断获取、分析信息,从而发现和定位市场价值的过程,有一定的规律和技巧可循。获取、处

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处方药营销中,产品定位策略的形成是一个不断获取、分析信息,从而发现和定位市场价值的过程,有一定的规律和技巧可循。获取、处理分析信息和预见能力,一起构成了产品经理的策略能力。
 
  供定位策略形成决策的信息以三种形式存在,即个人经验、文献信息和调研信息,其获取方法分别对应经验整理、文献检索、调研方案设计与实施。需要考量的是,获取上述信息所采用的步骤和精力、金钱投入规划。获取信息,运用营销工具分析处理信息,根据分析的启发与需要,再有针对性地获取信息,再分析,策略的形成就是在这样的螺旋式上升循环中完成。笔者就这个过程浅谈几点认识和体会。
 
  经验信息已存在头脑内存中,这种在过去有意识或无意识投资积累的现在看来最廉价的信息首当其冲要立刻整理调用出来。这种信息的价值没人能说得清,经常以成败论英雄。也许它正是你正确策略形成的最主要力量,也许经验误人,但至少具备丰富的经验能让营销者更快地形成最初的想法来作为策略的雏形。这个想法的产生行为可以称为“小拍脑袋”,营销者把这个初步想法作为一个方向,进一步获取信息。反之,如果营销者的经验在面对的领域不足以产生任何初步想法,则需要浏览更多范畴的“表面信息”来逐步形成这个想法。
 
  随着更多信息的不断获取,不断通过相应的营销分析工具处理信息,也许你的最初经验判断会得到进一步佐证。营销者需审视信息的真实性,检查营销分析工具的逻辑缜密性,保障初步想法真正成为可行策略。另一种情况是,随着信息的丰富,初步想法逐步被否定、被推翻。即使这样,营销者也常常并非毫无收获,至少知道有一条路是不通的,同时,多数人都会幸运地发现,在这个找路的过程中,也许已经发现了另一条路,此即螺旋上升,也是一个破和立的过程。在上述过程中,需要特别注意的是,营销者很容易掉进“经验自恋”和“急于求成”的陷阱,即所有的信息获取和分析都带着强烈的自我支持和成功在望的倾向,被自我感性情感控制导致理性逻辑的不严谨,避免这种情况,需要工作团队的更多人参与。
 
  文献信息不过是已经文字固化了的其他人的经验信息,使用了与大脑内存不同的载体而已,不同之处是被系统整理过更具有逻辑性,不是那么随机性。在文献检索工作中,面对海量信息,比检索技术更重要的是营销者“视野范围”的决策,是对初步想法进行验证呢?还是检索视野更宽一些呢?前者的好处是会加快策略形成的进程,弊端是可能会丢失那个在更宽视野中可能存在的更好策略。文献检索阅读工作如上论述,是个螺旋上升循环的过程。在文献阅读中,营销者经验产生的高敏感度对策略的发现和形成起重要作用,营销者阅读文献不仅仅是用医学知识,更要用营销思想。
 
  相对文献信息,调研信息则是通过问卷调研、小组讨论、专家访谈等等手段调用别人头脑中的经验信息。文献信息是过去式,调研信息是现在进行式,还可能是未来趋势。调研信息相对更贴近市场实际情况,但取决于调研者的设计与实施能力,毕竟是要到别人头脑中掏东西,俗话说“最深的是人的心机”。调研信息放在最后步骤的原因是,相对前两个阶段成本高,前两个阶段为进一步调研做了准备,可以使调研的目的更加简洁明确。
 
 
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