生意社10月27日讯　就推广模式来讲，心脑血管疾病治疗产品和其他领域产品并无区别。如果说有的话，就是心血管疾病医生的专业性比较强，因为心脏病比较复杂，大家看看各个专业的医学教科书就知道，心血管专业的医学书最厚。一般来讲，心血管疾病和肿瘤这两个领域比较复杂，医学书厚且多，相应的，对医生的专业要求也比较高。事实上，脑血管疾病治疗领域对医生的专业反倒要求不高，就全国的神经科而言，北京三甲医院和山沟里的县医院在治疗上并没有太多差异。
 
　　这对推广带来的差异在于：模式没有太多差异，但心血管疾病治疗产品的推广内容非常专业。进行产品推广，不能单纯考虑推广模式，而是综合考虑5个“W”和1个“H”。大多数时候，“H”要随着5个“W”而变。
 
　　When（何时）：
 
　　滚动发展，步步为营
 
　　一个产品从开始要上市到销售10年以后，都应该做学术推广，但是“做什么”和钱多钱少、市场布局、战略需求密切相关。如果是公司战略品种，又有钱，可以从上市前就造势，推广力度大一些，不用考虑市场上覆盖了多少终端。外企都是这么操作，因为外企不怕赔本；国内大部分企业钱少，或者有钱也不想当冤大头，建议滚动发展、步步为营，也就是一开始做好定位，做好核心的必须的资料、问与答，把代表或者招商经理培训好，保证小范围接触到的医生能认同，然后在医院覆盖率高的地方开始做些较大的活动。等产品全国覆盖率比较高、销售达到一定规模、企业又有钱又有信心的时候，做全国大规模的推广。针对患者的传播推广从一开始就可以做，但要看产品的空间大不大。如果空间特别大，卖一盒赚很多，可以提前做；如果零售价只有10多元，就要等产品销售额过2亿元以后，再启动大规模面向患者的推广。
 
　　Where（何地）：
 
　　哪里有货推哪里
 
　　不想乱花钱，哪里有货就针对哪里的医生推广。这个道理看起来很简单，但很多企业全国只覆盖了2个省，招商能力也不强，却要参加全国的专业会议，劳民伤财，还乐此不疲。
 
　　What（什么）：
 
　　要“一指禅”，不要“飞花掌”
 
　　讲什么很重要，推广时讲的内容好叫露脸，内容不好叫现眼。这里面有两步，第一步是要对产品进行学术定位，确定在哪个方向上讲，主打什么。要做“一指禅”，不做“飞花掌”。不要担心“一指禅”覆盖的患者少，因为任何一个细分市场的老大都能出销售额10个亿的产品；第二步就是在这个方向上做深、做透、做得严丝合缝，给大专家讲大专家能认同，给普通医生讲普通医生能吸收。所以，笔者给专业化学术推广的定义是，以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。现在，有些企业没有对产品精准定位，也没有达到专业标准，就进行推广，自己觉得挺专业（可能至少比原来的自己专业了），但在医生眼里全是驴唇不对马嘴，这样的推广是砸自己的牌子，还不如不讲。
 
　　Why（为什么）：
 
　　摸清上量途径
 
　　推广自然是为了上量，但这不是答案！如何上量才是要牢牢记住的目标，是独创的新理论（如通心络的络病理论），还是挤进别人的理论里（如把三联疗法换成四联疗法）？是通过什么证据证明比竞争产品更好？哪方面都不如竞品？那就想办法和最强的竞品联合用药。联合也找不到结合点？那就看药物经济学方面有无文章可做。哪方面都找不到好办法？看看能否占领三线市场、针对基础医生，这样专业要求较低……总之，一定要把“为什么”想明白，把目标记清楚。
 
　　Who（何人）：
 
　　一派认同即可
 
　　如果是机理全新的新药（比如像石药的恩必普或北大维新的血脂康），必须要取得全国级顶尖专家的认同和支持，需要开圆桌会。专家有少林派和武当派，还有峨嵋派，只要取得一派的认同就算功德圆满了。产品相对普通，推广的对象重点是主力处方医生；产品基本成了普药，市场层级主要是三线市场和零售，那么就要对县级医院、乡镇卫生院和患者做推广。从大专家到主力处方医生，到三线市场医生，再到患者，专业度逐渐降低，科普程度依次加强。当然，推广的渠道、形式也不一样。
 
　　How（怎么样）：
 
　　处方药推广新武器
 
　　市场上心脑血管类产品多为处方药，处方药的产品推广要受国家政策的诸多限制，比如不允许在大众媒体进行广告宣传。如何突破处方药在市场推广上的瓶颈，打造心脑血管类产品推广模式的新武器？笔者认为可从以下几个方面努力。
 
超级科室会网络互动
 
　　传统的学术推广模式主要是实地讲座、培训。而将学术借助网络平台进行推广，并以生动的Flash动画描述学术内容，便诞生了一种学术推广的新武器——超级科室会。它通过网络平台，邀请专家汇报产品的学术新进展，以网络视频的形式在各分会场互动直播。该武器是传统学术推广的纵向拓展和技术创新，开辟了学术推广的新途径，同时也节约了人力和时间成本，提升了学术推广效率和效果。
 
　　近来，几家心脑血管疾病治疗产品生产企业在临床及学术上有了最新进展和突破，如天士力复方丹参滴丸成功通过美国FDA的Ⅱ期临床试验，中医药国际化迈出坚实一步；又如以岭通心络胶囊稳定斑块研究在《美国生理学杂志•心脏循环生理》发表，心脑血管类产品获得国际权威专家认可。如此高端的学术进展完全可以通过超级科室会来做学术推广，以提高产品在医生心目中的高端学术地位。
 
　　患者教育“润物无声”
 
　　众所周知，处方药在产品推广上受到诸多限制。于是，一些有远见的企业开始密谋战略转移，悄然对患者进行大规模的健康教育，以期潜在影响患者的用药习惯。
 
　　随着生活水平的提高，消费者们更加关注自身健康。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动地参与到自身的医疗保健中来。此外，他们渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出正确的选择，多发病心脑血管疾病领域尤其如此。于是，心脑血管疾病治疗产品又有了一种新的推广武器——患者教育。
 
　　患者教育在一定程度上起到了向公众普及疾病知识、传递健康资讯的作用，受到了患者的普遍欢迎。企业在向患者传递健康知识时，可以巧妙地介绍心脑血管疾病及产品知识，让药品推广“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响力。与此同时，企业也能获得较高的社会知名度和美誉度。
 
　　CME线上行
 
　　CME（Continuous Medical Education，继续医学教育）是在拟定的目标区域中，与政府卫生机构或下属协会（学会）合作，通过行政影响力开展学术专题讲座，影响、教育目标医生群体，从而提高公司及产品的认知度，使其沿着“知晓-兴趣-试用-处方-忠诚”的曲线不断螺旋式上升，最终成为企业的忠诚客户。此推广模式以低成本、广覆盖、高效益的特点，成为心脑血管疾病治疗产品又一种新的推广武器。
 
　　CME通过线下现场学术推广活动，建立企业专属、完整、系统的目标医生信息数据库，实现线上电话、广播、直邮、短信、网络等方面一对一持续的推广影响。线上活动包括电话跟踪、直邮、短信、网络、广播等。现场教育之后，针对参加活动的医生给予电话拜访、核对个人信息、对讲座相关产品的问题解答、活动反馈、处方习惯等等；通过短信、彩信形式给予感谢、节日问候，传递产品最新领域的相关信息；邮寄礼品、资料（宣传资料、精选图片、摘要、汇编）；吸引医生登陆网站，观看互动专题电子杂志，定期收听广播，给予进一步的教育和交流。
 
　　软文步步攻心
 
　　软文是市场营销人员打开市场、提高产品知名度不可缺少的宣传手段之一，特别是医药行业，心脑血管疾病治疗产品尤其如此。一篇软文能不能说服患者，传播主题起着决定性的作用。软文传播主题必须紧扣产品功效、购买者、购买理由3个基点，以最锋利的主题展露产品，点击目标人群，步步攻心，使目标人群一步步进入“注意-兴趣-欲望”的心理反应链条，踢出促成患者购买的“临门一脚”。
 
　　目前，软文营销的方式、方法众多，如亲情诱导法、热销（潮流）造势法、新闻报道法、目标人群导入法等等，只有适合产品特征的方法才最有效。
 
　　活动抬高知名度
 
　　其他的推广模式新武器不外乎根据心脑血管疾病治疗产品的自身特点来设计和策划。如赞助或以协办单位形式参加国家级、国际级心脑血管疾病的学术会、学术展，以提高企业及产品的学术地位及影响力。针对患者的健康体检（测血压、心电图），以体现企业关心患者心脑健康的亲情营销。还有在全国广泛开展的心脑健康知识大巡讲的社会公益活动，以促进患者对健康知识的认知，扩大企业及产品的影响力。
 
　　 （吴延兵）
 
　　评：关键要“适合”
 
　　上文推荐的推广模式都是不错的选择，其中的关键词是“适合”。如果产品比较独特，产品定位又下了功夫，和国际临床进展比较契合，超级科室会的内容能够达到“新产品、新理论、新概念、新疗法、新进展”的水平，医生就爱听，因为听了有长进，能够让自己领先于没有听课的同事，只有这样，医生才愿意在网上看转播。如果内容不新颖，你组织讲半天玩半天、还给车马费的活动，医生都不愿参加，哪里还会上网看？医生很忙很累，而且你讲的还不如《阿凡达》好看。
 
　　另一个值得补充的是临床试验，当然这不是新模式，但却是必不可少的推广前提和推广手段：说它是推广前提，是因为不做试验就没有充分的证据，“what”就可能缺东西；说它是推广手段，是因为一个促销临床下来，不但销量见长，而且培养了医生的处方习惯，增进了感情，网络了专家，一石多鸟，善莫大焉。 （本文除署名部分外由马宝琳撰写